In diesem Blogbeitrag geht es um vier grundlegende psychologische Gestaltungsmechanismen im Rahmen von Meetingdesign sowie ihren Anwendungsmöglichkeiten: Multisensorische Darstellung, Chunking, Primary- und Recency-Effekte sowie Priming.
In der gesamten Menschheitsgeschichte wurden Ereignisse von Menschen geschaffen, die nicht dem Überleben dienten, jedoch ein bestimmter Sinn zugeordnet wurde: Feste, Rituale, Zeremonien. Sie sind ein fester Bestandteil jeder menschlichen Kultur. Durch die geschichtliche Verankerung bilden sich solche „Veranstaltungen“ im kollektiven Unterbewussten ab in Form von Urbildern, Archetypen, Mythen, Märchen (siehe Domning et al., 2007).
Heute sind Events oder Meetings vordergründig auf die Informationsvermittlung ausgerichtet. Sie haben den Zweck, dass bestimme Informationen eine Zielgruppe erreichen, dort Einstellungen ändern und im Idealfall zu gewünschten Handlungen führen.
Eine attraktive Lernatmosphäre ist Voraussetzung
Dabei gibt es natürlich Grundbedürfnisse von Tagungsteilnehmern, wie in etwa Komfort bei An- und Abreise, eine reibungslose Akkreditierung oder ein mindestens angemessenes Catering. Hinsichtlich der Zielsetzung „Informationsvermittlung“ können diese Punkte als Maßnahmen zur Schaffung einer attraktiven Lernatmosphäre eingeordnet werden. Zweifelsohne sind diese Dinge beim Design eines Meetings zu bearbeiten, nur sollten psychologische Gestaltungsmechanismen ebenso wenig vernachlässigt werden.
Für alle Sinne: multisensorische Darstellung
Die multisensorische Darstellung von Inhalten (visuell textlich, visuell bildlich, auditiv) führt zu einer höheren Behaltensleistung und entlastet die jeweiligen Sinneskanäle. Relevante Informationen werden über die sogenannte „phonologische Schleife” und den „visuell-räumlichen Notizblock“ des Arbeitsgedächtnisses mehrfach und in einer anderen Sinnesmodalität kodiert, d.h. gespeichert. Diese Mehrfachkodierung erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Informationen später erinnert werden.
Weil die Aufnahmekapazität nicht unbegrenzt ist: Chunking
Das Arbeitsgedächtnis - also der Teil des Gehirns, der Informationen für nur wenige Sekunden bewusst weiterverarbeitet und daraus visuelle Bedeutungen, Episoden und Sprache macht, welche dann zum Teil im Langzeitgedächtnis gespeichert werden - hat eine recht begrenzte Kapazität. Frühere Theorien gingen von 7 +/- 2 Informationseinheiten aus, die simultan im Arbeitsgedächtnis behalten werden können. Dabei ist es unerheblich, ob diese Informationseinheit nur aus einem einzigen Wort oder einem Text mit Kernaussage besteht. Dieser Aspekt „Chunking“ - in etwa „Informationsbündelung“ - erhöht die Aufnahmekapazität deutlich. Neuere Studien weisen eher auf eine Kapazität von 3-4 Chunks hin. Als Konsequenz aus dieser Begrenztheit der menschlichen Aufnahmefähigkeit ist zu empfehlen, Informationen – sei es in Vorträgen, auf Schautafeln, in Grafiken – einerseits zu bündeln und andererseits ihre Anzahl auf maximal ungefähr 5 zu reduzieren. Eine Priorisierung von Themen ist dabei sicherlich hilfreich (siehe Spitzer, 2006).
Wichtiges zu Beginn und am Ende: Primary- und Recency Effekte
Ein weiterer, einfach umzusetzender Aspekt in der Darbietung von Informationen auf Meetings sind die sogenannten „Primary- und Recency-Effekte“: Schlüsselinformationen, die am Anfang und vor allem am Ende einer räumlichen Anordnung oder Zeitreihe liegen, werden besonders gut erinnert und haben somit besonderen Einfluss auf eine mögliche Einstellungsänderung, Urteilsbildung, Markenerinnerung oder Kaufabsicht. Schlüsselinformationen sollten also vorzugsweise am Ende und am Anfang genannt werden, weil sie besser erinnert werden. Die Kerninhalte, die dem Unternehmen besonders wichtig sind, sollten dabei am Ende einer Reihe von Botschaften stehen (siehe Tropp, 2014).
Auf den Kontext kommt es an: Priming
Als Priming wird die Wirkung von Umweltreizen auf später aufgenommene Informationen und vorgenommene Beurteilung bezeichnet. Das menschliche Gedächtnis als assoziatives Netzwerk, in dem Inhalte (Informationen, Bedeutungen) als Knoten repräsentiert werden und mit anderen Inhalten verknüpft sind, ist anfällig für eine eigentlich „unsachgemäße“ Verbindung zu früher bereits gespeicherten Inhalten. Die zeitlich vorliegende Information dient als „interpretativer Rahmen oder Prämisse für die weitere Informationsverarbeitung und Urteilsbildung“ (Tropp, 2014). Dabei sind Primes (auf die spätere Verarbeitung wirksame Reize), die erst kürzlich gesetzt (bzw. aufgenommen) wurden sowie intensive Primes (bezogen auf Häufigkeit und Dauer) von großer Wirkung. Eigentlich neutrale oder kritische Botschaften lassen sich durch Priming positiv aufladen.
Zusammengefasst sollten Sie bei der Ausgestaltung von Meetings unter anderem folgende Regeln beachten:
- Sorgen Sie für einen perfekten Ablauf des Meetings (An- und Abreise, Akkreditierung, Räumlichkeiten, Akustik, Catering, Bedienung) // Grundbedürfnisse
- Stellen Sie wichtige Informationen multisensorisch dar
- Bündeln Sie Informationen (auch grafisch) und konzentrieren Sie sich auf maximal 5 Kerninformationen pro Informationsebene // Chunking
- Platzieren Sie Ihre wichtigste und überzeugendste Botschaft am Ende einer Reihe oder des gesamten Meetings, die zweitwichtigste an den Anfang // Primary- und Recency Effekte
- Überlegen Sie, welche nicht mit dem Meeting direkt zusammenhängenden Reize bzw. Informationen sich in der Gestaltung einbauen lassen, um dort zu wirken // Priming
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In meinem kommenden Beitrag schreibe ich über die Möglichkeiten der Wirkungsmessung von Meetings und Tagungen – welche Konstrukte lassen sich erheben?
Literatur
- Spitzer, Manfred: Lernen – Gehirnforschung und die Schule des Lebens (2006), Spektrum Akademischer Verlag Heidelberg. S. 5 ff.
- Tropp, Jörg: Moderne Markenkommunikation – System – Prozess – Management, 2. Auflage (2014) Springer. S. 624 ff. (zusammenfassend)
- Domning, Marc; Elger, Christian; Rasel, André: Neurokommunikation im Eventmarketing - Wie die Wirkung von Events und Promotions neurowissenschaftlich planbar wird (2007); Springer.
